Come spiegare i tuoi servizi complessi sul sito senza usare gergo tecnico

Immagina questa scena: entri in un ristorante e il personale di sala, invece di dirti che il piatto del giorno è una squisita lasagna alla bolognese, ti elenca il coefficiente di idratazione della sfoglia, il tempo di sedimentazione della besciamella a temperatura controllata e la percentuale esatta di grassi saturi presenti nel trito di carne!

Cosa fai? Probabilmente ordini una pizza margherita e non torni mai più.

Sul Web succede esattamente la stessa cosa ogni singolo giorno: centinaia di professionisti e aziende che offrono servizi straordinari, innovativi e utilissimi riempiono le pagine dei loro siti internet di parolone incomprensibili, acronimi astrusi e frasi chilometriche che fanno venire il mal di testa solo a guardarle.

Il risultato: il pubblico si spaventa, chiude la scheda del browser e va a spendere il proprio budget da un concorrente che si spiega meglio.

Se anche tu offri un servizio complesso e non sai come raccontarlo senza sembrare un manuale di ingegneria aerospaziale, sei nel posto giusto: in questo articolo spiegherò come fare pulizia nei tuoi testi e farti capire finalmente da chiunque (o quasi).

Indice dei paragrafi:

• La maledizione della conoscenza: perché parliamo come robot
• Il grande malinteso del "parlare difficile"
• Chi legge davvero le tue pagine (e perché non le interessa il tuo software)
• Scrivere testi semplici per il sito aziendale senza perdere autorevolezza
• Il metodo della zia: la prova del nove per la tua comunicazione
• Il copywriting per servizi professionali: focalizzarsi sui benefici
• Comunicare il valore del proprio lavoro eliminando il superfluo
• Esempi pratici di riscrittura: prima e dopo la cura
• Ottimizzazione mobile: come rendere i testi leggibili sullo smartphone
• Come testare i tuoi nuovi testi prima di pubblicarli
• Conclusioni

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La maledizione della conoscenza: perché parliamo come robot

Esiste un blocco psicologico molto comune che colpisce chiunque sia un esperto nel proprio settore: si chiama la maledizione della conoscenza.

Quando sai qualcosa alla perfezione, ti dimentichi completamente cosa si prova a non saperla. Di conseguenza, dai per scontato che i termini che usi tutti i giorni con i colleghi siano patrimonio comune dell'umanità.

Non è colpa tua, è un meccanismo automatico del cervello: se ti occupi di ottimizzazione server, per te dire "configurazione dell'ambiente di caching Redis su VPS AlmaLinux" è chiaro come dire "passami il sale".

Ma per la guida di una piccola impresa che vuole solo che il proprio sito carichi più velocemente, quella frase è arabo antico.

Quando scrivi i testi per il tuo sito, devi fare uno sforzo consapevole per fare un passo indietro. Devi spogliarti dei tuoi panni da super esperto e rimetterti le scarpe di quando hai iniziato da zero, o meglio ancora, metterti nei panni di chi non ha mai aperto un libro sulla tua materia.

Il grande malinteso del "parlare difficile"

Molte realtà professionali usano il gergo tecnico (il cosiddetto "tecnichese" o "aziendalese") perché pensano che li faccia apparire più competenti, autorevoli e importanti.

C'è l'idea radicata che se un testo è semplice, allora il servizio offerto sia banale o di poco valore.

Questo è il più grande malinteso del Web: la vera autorevolezza non si dimostra nascondendosi dietro a parole complicate, ma traducendo concetti difficili in soluzioni comprensibili.

Pensa a chi si occupa di divulgazione scientifica: non usa formule matematiche incomprensibili per spiegare l'universo ma usa metafore ed esempi quotidiani.

Se ci riesce un astrofisico a spiegare i buchi neri con la metafora di un telo elastico e una palla da bowling, puoi riuscirci anche tu a spiegare il tuo servizio di consulenza finanziaria o il tuo software di automazione logistica.

Il gergo tecnico crea una barriera. Dice a chi legge: "io sono intelligente e tu no". E indovina un po'? A nessuno piace sentirsi in difficoltà, specialmente quando sta cercando qualcuno a cui dare i propri soldi per risolvere un problema.

lo so bene, a volte usare termini tecnici e acronimi comuni (per esempio SEO) è indispensabile, anche per cominciare a creare pian piano un gergo comune col possibile futuro Cliente ma, in questi casi, è utile mettere un link a una pagina che spieghi la parola o il concetto, in modo che il lettore "volenteroso" possa documentarsi velocemente, se lo desidera, per poi tornare a leggere la tua pagina con una maggiore consapevolezza.

Chi legge davvero le tue pagine (e perché non le interessa il tuo software)

Per iniziare a scrivere bene, devi definire chiaramente chi leggerà quelle parole. Nella stragrande maggioranza dei casi, il tuo interlocutore non è un collega di lavoro, ma il Cliente finale.

Al Cliente finale non interessa minimamente come funziona il tuo servizio sotto il cofano. Gli interessa solo cosa quel servizio può fare per migliorare la sua situazione.

Facciamo un esempio concreto: se vendi un software di fatturazione elettronica basato su intelligenza artificiale, al tuo potenziale Cliente non importa sapere quale algoritmo usi o come sia strutturato il database. A chi compra interessano solo quattro cose:

• quanto tempo risparmia ogni mese;
• quanti errori eviterà di fare con il fisco;
• quanto è facile da usare per il personale di segreteria che odia la tecnologia;
• quanto gli costerà.

Quando pianifichi il copywriting per servizi professionali (cioè l'arte e la scienza di scrivere testi strategici pensati per comunicare valore, emozionare il lettore e spingerlo a compiere un'azione specifica), devi sempre tenere a mente questa distinzione fondamentale: il Cliente compra il buco nel muro, non il trapano. Tu devi descrivere il quadro appeso perfettamente alla parete, non i giri al minuto del motore del trapano.

Scrivere testi semplici per il sito aziendale senza perdere autorevolezza

Una delle obiezioni che sento più spesso è questa: "se scrivo in modo troppo semplice, i miei clienti penseranno che non sono abbastanza qualificato".

La soluzione per scrivere testi semplici per il sito aziendale senza perdere un briciolo di professionalità esiste: si tratta di separare la precisione concettuale dalla complessità linguistica. Puoi essere incredibilmente preciso usando parole semplici.

Ecco alcune regole pratiche per mantenere l'autorevolezza pur rimanendo accessibili:

• usa frasi brevi: una frase che supera le venticinque parole diventa difficile da seguire, soprattutto su uno schermo piccolo;
• elimina gli aggettivi inutili: parole come "sinergico", "olistico", "leader di settore" o "innovativo" non significano nulla se non sono supportate da fatti concreti;
• spiega gli acronimi: se proprio devi usare una sigla, spiega cosa significa la prima volta che la nomini.

Ricorda che la semplicità è il massimo grado di sofisticazione. Ci vuole molto più sforzo e competenza per spiegare un concetto complesso in cinque parole semplici che per nascondersi dietro a un paragrafo di venti righe pieno di tecnicismi.

Però esiste un compromesso che io adotto spesso: ci sono dei casi in cui la chiarezza per i Clienti meno esperti non deve pregiudicare la completezza delle informazioni tecniche e, in queste occasioni, io dedico sempre la parte iniziale del testo alle spiegazioni "semplificate", in modo che chi arriva sulla pagina non si trovi di fronte a un muro di parole incomprensibili e possa avere subito risposte chiare alle domande che l'hanno portato su quella pagina. 

Nella seconda parte del testo invece parlo più "tecnichese" per permettere anche ai più esperti di trovare le loro risposte approfondite.

Il metodo della zia: la prova del nove per la tua comunicazione

Vuoi sapere se i testi del tuo sito sono davvero comprensibili? Usa "il metodo della zia".

Prendi il testo della tua pagina dei servizi, stampalo o mostralo sullo schermo del telefono a un parente che non si occupa minimamente del tuo lavoro: può essere tua zia, tuo padre, o una persona amica che fa tutt'altro nella vita.

Chiedi a questa persona di leggere il testo e poi farle una sola domanda: "di cosa mi occupo e in che modo posso aiutarti?".

Se la risposta è vaga, se tentenna, o se ti dice semplicemente "sembra una cosa molto intelligente ma non ci ho capito niente", significa che devi cancellare tutto e ricominciare da capo. Questo test è spietato ma è l'unico che ti dice la verità sul livello di efficacia della tua comunicazione.

Io usavo una tecnica simile quando dovevo provare le interfacce dei programmi che scrivevo in una mia vecchia azienda: c'erano alcuni colleghi a cui i computer erano particolarmente "indigesti". Questo tipo di persone hanno però una dote straordinaria: se c'è un solo modo per mandare in crash il sistema premendo una sequenza di tasti che mai a nessuna persona normale sarebbe venuto in mente di premere loro lo trovano! Sono dei collaudatori perfetti e a loro facevo provare i miei programmi!

Una volta, sulla schermata di un programma degli anni '90, apparivano 3 opzioni: AIUTO, STAMPA, ESCI. Un collega meneghino mi telefonò per chiedermi cosa doveva premere per stampare. Ma la cosa mi fu utile perché cambiai colore al tasto STAMPA che, evidentemente, non riasaltava abbastanza.

Il copywriting per servizi professionali: focalizzarsi sui benefici

Il fulcro di una buona strategia di scrittura per il Web consiste nel trasformare le caratteristiche tecniche in benefici per l'utente.

Le caratteristiche descrivono il servizio: cosa è, come è fatto, quali strumenti usa.

I benefici descrivono il risultato: cosa ottiene il Cliente, come cambia la sua vita, quale problema si risolve.

Vediamo come applicare questa trasformazione nel concreto del tuo lavoro quotidiano:

• Caratteristica tecnica: "Utilizziamo un protocollo di crittografia end-to-end a 256 bit";
  Beneficio per il Cliente: "I tuoi dati bancari sono al sicuro e nessuno, nemmeno noi, potrà mai intercettarli o leggerli";
• Caratteristica tecnica: "Consulenza aziendale con analisi predittiva dei flussi di cassa tramite KPI personalizzati";
  Beneficio per il Cliente: "Ti aiutiamo a capire in anticipo quanti soldi avrai sul conto mese prossimo, così eviti brutte sorprese con le scadenze delle tasse".

Vedi la differenza? Nel secondo caso, chi legge capisce immediatamente l'utilità del servizio perché tocca un bisogno reale ed emotivo (la tranquillità economica).

Comunicare il valore del proprio lavoro eliminando il superfluo

Spesso pensiamo che per giustificare un prezzo alto si debba scrivere molto. Crediamo che un testo lungo e denso di parole altisonanti dia l'idea di un lavoro faticoso e quindi costoso.

In realtà, per comunicare il valore del proprio lavoro, devi fare l'esatto contrario: devi dare prova del fatto che sai far risparmiare tempo e fatica al tuo Cliente.

Se riesci a spiegare il valore del tuo servizio in tre paragrafi limpidi, la Clientela percepirà una grande chiarezza mentale, che è una qualità rarissima e molto apprezzata nel mondo degli affari.

Per dare valore al tuo lavoro senza usare il gergo, punta sui dati e sui fatti concreti:

• Invece di dire "Siamo un'azienda dinamica orientata alla soddisfazione del Cliente", scrivi "L'87% dei nostri clienti rinnova il contratto di assistenza dopo il primo anno";
• Invece di dire "Ottimizziamo i processi produttivi in ottica lean", scrivi "Riduciamo gli sprechi di materiale nella tua fabbrica del 15% nei primi tre mesi".

I numeri non hanno bisogno di gergo tecnico per essere autorevoli: parlano da soli e descrivono il valore in modo inequivocabile.

Esempi pratici di riscrittura: prima e dopo la cura

Vediamo alcuni esempi classici di frasi che si trovano comunemente sui siti Web aziendali e come un copywriter le trasformerebbe per renderle digeribili e orientate alla vendita.

Esempio 1: settore IT e cloud computing

• Prima: "Forniamo soluzioni di archiviazione cloud in ambienti ibridi con ridondanza geografica dei dati e uptime garantito al 99,9% tramite SLA rigidi."
• Dopo: "Salviamo i file della tua azienda su server sicuri posizionati in continenti diversi. Questo significa che anche in caso di incendio o guasto totale nella nostra sede principale, il tuo lavoro non si ferma mai e i tuoi dati sono sempre accessibili da qualsiasi luogo."

Esempio 2: settore legale o societario

• Prima: "Il nostro studio si occupa di compliance aziendale e adeguamento proattivo al framework normativo del GDPR per l'evitamento di sanzioni erogate dalle autorità di controllo."
• Dopo: "Controlliamo il tuo sito e la gestione dei dati dei tuoi clienti per assicurarci che tu sia in regola con la legge sulla privacy. In questo modo eviti pesanti multe e lavori senza l'ansia dei controlli fiscali."

Esempio 3: settore marketing e SEO

• Prima: "Implementiamo strategie di Search Engine Optimization attraverso l'audit tecnico della link equity e l'ottimizzazione del search intent per incrementare il posizionamento organico sulla SERP."
• Dopo: "Analizziamo il tuo sito internet e capiamo cosa cercano i tuoi clienti su Google. Poi modifichiamo le tue pagine per fare in modo che la tua azienda compaia tra i primi risultati quando qualcuno ha bisogno dei tuoi servizi."

Noti qualcosa? Il significato profondo delle frasi è rimasto identico ma la seconda versione si legge senza sforzo e fa nascere nella mente di chi legge un'immagine chiara della soluzione offerta.

Ottimizzazione mobile: come rendere i testi leggibili sullo smartphone

Oggi più della metà delle persone visita il tuo sito Web attraverso uno smartphone.

Leggere su uno schermo da sei pollici, magari mentre si è in treno o si aspetta il caffè al bancone del bar, è molto diverso che leggere su un monitor da ufficio.

Se un utente si trova davanti a un muro di testo compatto senza interruzioni, la sua reazione immediata sarà quella di scappare.

Ecco come devi strutturare i tuoi testi per renderli perfetti per i dispositivi mobili:

• Paragrafi corti: non superare mai le tre o quattro righe per ogni singolo blocco di testo. Dai respiro alla pagina;
• Usa i titoli intermedi: i titoli dei paragrafi permettono a chi legge di fare una scansione visiva veloce e capire subito se quella sezione interessa;
• Usa il grassetto con intelligenza: evidenzia solo i concetti chiave e le parole che racchiudono il senso della frase. Se evidenzi tutto, non stai evidenziando niente;
• Elenchi puntati proprio come questi che sto usando: sono la manna dal cielo per la lettura da mobile. Spezzano il ritmo, creano spazio bianco e permettono di assimilare le informazioni una alla volta.

Un testo ben formattato dal punto di vista visivo viene percepito come più semplice e meno faticoso ancora prima di essere letto.

Come testare i tuoi nuovi testi prima di pubblicarli

Prima di caricare i nuovi testi sul tuo CMS (il sistema di gestione dei contenuti del tuo sito, come Joomla), fai un ultimo esercizio di verifica: la lettura a voce alta.

Siediti alla scrivania, prendi il testo che hai scritto e leggilo ad alta voce, come se stessi parlando a un Cliente reale seduto di fronte a te.

Se durante la lettura ti manca il fiato, significa che le frasi sono troppo lunghe. Se inciampi su una parola o se ti rendi conto che l'intonazione suona finta, impostata o troppo formale, correggi subito il tiro. Il tono di voce sul Web deve essere naturale: deve sembrare una conversazione tra due persone professioniste ma rilassate, non un discorso ufficiale davanti a un tribunale.

Scrivere semplice non significa sminuire le proprie competenze ma dimostrare il rispetto più assoluto per il tempo e l'attenzione del tuo potenziale Cliente.

Quando elimini la nebbia del gergo tecnico, il valore del tuo lavoro brilla di luce propria.

Conclusioni

Sgombrare il campo dai dubbi: in fin dei conti, comunicare in modo semplice non significa affatto svendere la tua professionalità, anzi, significa dimostrare una padronanza tale della tua materia da poterla spiegare a chiunque senza sforzo.

Quando liberi le pagine del tuo sito dal peso dei tecnicismi inutili, non stai banalizzando il tuo lavoro, ma stai finalmente gettando un ponte verso il tuo pubblico.

Il gergo tecnico ti allontana dalle persone, mentre la chiarezza ti avvicina ai tuoi obiettivi di business.

Ricorda che sul Web l'attenzione è la risorsa più scarsa in assoluto: se costringi gli utenti a decifrare i tuoi testi come se fossero archeologi, li perderai nel giro di pochi secondi.

Il tuo prossimo passo verso la chiarezza: il copywriting per servizi professionali non è un trucco di magia o un insieme di parolone confezionate per stupire ma un atto di profonda empatia e rispetto verso il tempo e le necessità di chi naviga.

Mostrare il quadro appeso alla parete e focalizzarsi sui benefici reali è l'unico modo efficace per far percepire il valore della tua offerta.

Ora la palla passa a te: prendi in mano le pagine principali del tuo sito aziendale, rileggi la descrizione dei tuoi servizi e applica senza pietà il metodo della zia.

Taglia le frasi troppo lunghe, elimina gli aggettivi vuoti e trasforma ogni caratteristica in un vantaggio concreto. Chi visita le tue pagine ti ringrazierà e, cosa ancora più importante, inizierà finalmente a scriverti per chiederti un preventivo.

Grazie per avermi letto fin qui!

Fabio Donna