Una landing page, in senso generale, è una qualsiasi pagina Web attraverso la quale il visitatore accede a un sito, il punto di approdo dopo aver cliccato su un risultato di ricerca, su un link in un'altra pagina Web oppure digitando direttamente l'URL.

In questa ottica, se il visitatore proviene da un motore di ricerca, probabilmente la landing page sarà quella i cui contenuti soddisfano al meglio la ricerca eseguita, rispetto alle altre pagine del sito e, ovviamente, rispetto alle pagine concorrenti.

Il mondo del Web Marketing ha attribuito un significato più specifico al termine landing page, definendolo come una pagina del sito, appositamente creata e ottimizzata per posizionarsi sui motori di ricerca per keyword specifiche e per "guidare" il visitatore verso un obiettivo ben preciso: la "conversione".

La conversione di cui parlo non ha nulla a che vedere con la religione ed è il termine tecnico con cui s'identifica l'azione che si desidera che il visitatore compia, per esempio un acquisto, l'iscrizione a una newsletter, una richiesta di contatto per avere informazioni su un servizio o prodotto e così via. La conversione è l'obiettivo principale di una landing page.

Ciò premesso, è importante ricordare che la landing page opera in due fasi separate, che ora illustrerò.

Fase 1: posizionamento sui motori di ricerca

La prima fase si svolge prima che il visitatore approdi sul sito, nella landing page.
Riguarda principalmente la SEO, cioè l'ottimizzazione dei testi per aumentare le probabilità di ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca, per le keyword scelte.

Sì, perché è inutile creare una landing page che non viene visitata da nessuno e il modo migliore per attirare visitatori è soddisfare i loro intenti di ricerca, cioè fargli trovare quello che cercano su Google.

Quindi, la landing page dovrà avere i giusti contenuti, non solo per classificarsi meglio dei concorrenti nelle SERP, ma anche per catturare l'attenzione dei "naviganti" tramite i tag <title> e <description>, anche nel caso in cui si abbia intenzione di promuovere la pagina tramite campagne AdWords.

Fase 2: la conversione

Se siamo stati bravi, il visitatore è finalmente arrivato sulla nostra landing page e ora abbiamo un massimo di 3-5 secondi (tempi statistici di abbandono di un sito non interessante per il visitatore) per convincerlo che in quella pagina troverà la soluzione al suo problema!

Questo è il motivo per cui è indispensabile catturare la sua attenzione e, possibilmente, la sua fiducia nella parte "above-the-fold" della pagina, cioè la parte in alto, visibile senza bisogno di scorrere la pagina.

Dobbiamo essere convincenti e trasmettere al visitatore un chiaro e immediato messaggio «Sei nel posto giusto!».

Possiamo farlo con dei brevi testi e/o con delle immagini. Sappiamo perfettamente qual è il problema per il quale il visitatore cerca una soluzione, perché la pagina l'abbiamo costruita e ottimizzata per le keyword che lui ha digitato su Google prima di trovarci. Quindi dobbiamo soltanto trovare il modo per invogliarlo a proseguire nella lettura, senza distrazioni!

Infatti, una landing page efficace non deve contenere altro che il problema e la soluzione. Niente menu, niente pubblicità, niente che possa distrarre il visitatore, il quale deve compiere soltanto l'azione desiderata (acquistare, chiedere informazioni, condividere, ecc...) o chiudere la pagina, in una sorta di "trappola" dalla quale può uscire soltanto facendo quello che desideriamo che faccia o abbandonando il sito.

Per esempio, se vendiamo un software per la fatturazione elettronica, probabilmente la pagina sarà ottimizzata per le keyword "come fare la fatturazione elettronica" e/o "software per fatturazione elettronica". Quindi, con ogni probabilità, il visitatore avrà cercato quelle keyword su Google e sarà arrivato sulla nostra landing page.
Dobbiamo subito fargli capire che è nel posto giusto comunicandogli il messaggio "Stai cercando un software per la fatturazione elettronica? Qui troverai il migliore!"

Subito dopo potremmo e dovremmo illustrare i meravigliosi vantaggi che offre il nostro programma, con frasi brevi e comprensibili, senza scrivere un trattato perché, in questa fase, dobbiamo soltanto invogliare il visitatore ad acquistare o almeno a saperne di più, non dobbiamo spiegargli minuziosamente ogni funzione del programma.

Ricordati che la gente non legge! Costringere il visitatore a cercare ciò che in quel momento gli interessa tra migliaia di parole è il modo migliore per mandarlo via.

Per quanto riguarda le CTA (Call-To-Action), cioè quelle aree da cliccare (pulsanti, link, immagini, ecc...) per avere maggiori informazioni o acquistare il prodotto o servizio, devono sempre essere chiare ed evidenti, il visitatore non deve avere dubbi su dove deve cliccare per proseguire nel percorso verso quella che, per noi, è la conversione.

Ricorda di posizionare le CTA in modo che ce ne sia almeno una sempre visibile, ovunque il visitatore si trovi all'interno della landing page. Per nessun motivo dev'essere costretto a fare uno scroll per visualizzare una CTA.

Ecco un esempio schematico di landing page con le call-to-action:

Ho volutamente evitato di parlare in modo approfondito delle tecniche di comunicazione da adottare per coinvolgere il visitatore, per "convertire", perché sono un argomento troppo vasto e importante per essere trattato in un paragrafetto di questo articolo. Preferisco riservargli uno spazio apposito, in un prossimo articolo.

Grazie per avermi letto fin qui!

Fabio Donna