Ammettilo: quante volte hai visitato una pagina di servizi di un professionista o di un'azienda e ti è sembrato di leggere il libretto d'istruzioni di una lavatrice?
Testi freddi, elenchi di caratteristiche tecniche infiniti, un gergo che richiede una laurea in ingegneria aerospaziale per essere compreso e, alla fine, quel fatidico e tristissimo bottone: "Contattaci". Ma contattarti per cosa? Per farti compagnia?
Se il tuo sito Web ha pagine di servizio che sembrano un necrologio aziendale, non ti meravigliare se la tua casella di posta è più vuota di un cinema che proietta un film muto il sabato sera.
La verità è che scrivere per il Web non significa compilare una lista della spesa delle cose che sai fare. Significa entrare nella testa di chi legge e guidarlo, per mano, verso la soluzione del suo problema.
Vediamo insieme come trasformare quelle pagine noiose in vere e proprie macchine da conversione.
Mettiti comodo, prendi un caffè e vediamo come fare copywriting aziendale in modo umano ed efficace.
Indice dei paragrafi:
Entriamo subito nel vivo. Il primo, enorme problema di moltissime schede servizio è che sono scritte pensando a chi offre il servizio, non a chi lo compra.
Spesso si legge una sfilza di frasi del tipo:
Ora, guardami negli occhi virtualmente: a chi legge, di tutto questo, non importa assolutamente nulla!
Al cliente interessa solo una cosa: cosa c'è qui dentro per me? In che modo questa persona può risolvere questo specifico problema che non mi fa dormire la notte?
Se continui a parlare solo di te, della tua straordinaria bravura e dei tuoi fantastici uffici, l'utente farà click sul tasto "indietro" del browser prima ancora di aver finito di leggere il primo paragrafo.
Per scrivere schede servizio efficaci devi fare un passo indietro, mettere da parte l'ego e mettere al centro il tuo potenziale Cliente.
Il copywriting aziendale non serve a farti fare bella figura davanti ai colleghi o ai concorrenti; serve a creare un ponte di fiducia tra te e chi ha bisogno del tuo aiuto.
Prima di scrivere anche una sola parola sulla tastiera, devi capire a chi stai parlando e no, la risposta "parlo a tutti coloro che vogliono il mio servizio" non è valida. Se parli a tutti, non parli a nessuno.
Devi immaginare la tua persona di riferimento, il tuo cliente ideale. Chiediti:
Se riesci a descrivere il problema del tuo cliente meglio di quanto sappia fare lui, quel cliente penserà automaticamente che tu abbia anche la soluzione. Questa è la vera magia dello scrivere per il Web.
Facciamo un esempio pratico.
Se offri un servizio di rifacimento tetti, non scrivere un saggio sulla composizione chimica delle tegole che usi.
Piuttosto parla del fastidio di quella macchia di umidità sul soffitto che si allarga ogni volta che piove o della paura di spendere una fortuna per un lavoro fatto male che ricomincerà a perdere acqua dopo due anni.
Tocca i punti sensibili, mostra empatia e vedrai che l'attenzione del lettore sarà tua.
Scrivere una scheda servizio non significa buttare giù pensieri in modo disordinato sperando che qualcuno si convinca. Esiste una struttura logica, una specie di mappa stradale che guida il lettore dall'inizio della pagina fino alla richiesta di preventivo.
Ecco come dovresti strutturare la tua pagina:
Questa struttura funziona perché rispetta il naturale processo decisionale del cervello umano: cattura l'attenzione, crea una connessione emotiva, offre una soluzione logica, rassicura con le prove e invita all'azione.
Se c'è una cosa che fa fuggire le persone a gambe levate dai siti Web è la noia mista alla confusione.
Molti professionisti pensano che usare parole difficili o formule pompose li faccia sembrare più autorevoli. Niente di più falso. Nel Web, la chiarezza batte l'intelligenza apparente dieci a zero.
Se usi un linguaggio complesso, il cervello del tuo lettore deve fare fatica per capire cosa offri e un cervello stanco è un cervello che non compra ma che preferisce andarsene su un altro sito dove le cose sono spiegate in modo cristallino.
Ecco alcune parole e frasi da eliminare subito dal tuo vocabolario se vuoi fare un buon copywriting aziendale:
Parla come parleresti a un amico durante un pranzo, senza però perdere la tua professionalità. Usa frasi brevi. Elimina gli aggettivi inutili. Se una frase può essere tagliata a metà senza perdere significato, tagliala.
La semplicità non è banalità: è il punto d'arrivo di una scrittura curata e rispettosa del tempo altrui.
Questo è lo scoglio su cui si infrangono la maggior parte delle navi del copywriting per il Web. C'è una differenza fondamentale tra caratteristiche e benefici e devi impararla a memoria se vuoi che le tue schede servizio spingano l'utente a chiedere un preventivo.
Le caratteristiche descrivono cosa fa il tuo servizio, come è fatto, quali strumenti usi o quante ore dura.
I benefici spiegano cosa cambia nella vita o nel lavoro del cliente grazie a quelle caratteristiche.
Facciamo qualche esempio pratico per capire la differenza:
Hai notato la differenza di impatto emotivo? Le caratteristiche si rivolgono alla parte logica del cervello ma le decisioni d'acquisto vengono prese principalmente dalla parte emotiva, che poi la logica si occupa di giustificare.
Quando scrivi le tue schede, ricordati sempre di tradurre ogni singola caratteristica del tuo servizio in un beneficio concreto per chi legge.
Arriviamo al momento cruciale: l'invito all'azione, chiamato in gergo tecnico CTA (Call to Action).
Puoi aver scritto il testo più bello ed empatico del mondo ma se la tua chiamata all'azione è debole, confusa o spaventosa, avrai fatto fatica per niente.
Molti siti si limitano a inserire un bottone grigio con scritto "Invia richiesta" o "Contattaci per informazioni". Queste formule sono pigre e non creano alcun entusiasmo.
Inoltre, la parola "Richiedi preventivo" a volte può spaventare, perché evoca immediatamente l'idea di dover sborsare dei soldi o di finire nelle mani di un venditore insistente che ti tormenterà al telefono per i successivi sei mesi.
Per rendere la tua chiamata all'azione attraente e rassicurante, prova ad applicare queste regole:
Più sarai chiaro, semplice e rassicurante in questa fase finale, più alta sarà la percentuale di persone che decideranno di fare quel click decisivo.
Quando si parla di scrivere per il Web, c'è sempre un grande elefante nella stanza: la SEO (Search Engine Optimization), ovvero l'ottimizzazione per i motori di ricerca.
Molti pensano che ottimizzare un testo per Google significhi infarcirlo di parole chiave ripetute fino alla nausea, rendendolo praticamente illeggibile per le persone in carne e ossa.
Niente di più sbagliato e sorpassato. Google oggi è estremamente intelligente: il suo obiettivo è fornire agli utenti la migliore risposta possibile a una determinata ricerca.
Se il tuo testo è scritto bene, risponde alle domande dei tuoi potenziali clienti ed è piacevole da leggere, Google lo apprezzerà.
Ecco come puoi fare un'ottimizzazione SEO intelligente e naturale:
Ricorda sempre la regola d'oro: scrivi prima di tutto per gli esseri umani e poi, solo in un secondo momento, fai una leggera revisione per assicurarti che anche i motori di ricerca possano comprendere facilmente di cosa tratta la tua pagina.
Oggi la stragrande maggioranza delle persone visita i siti Web da uno smartphone, spesso mentre si trova in treno, in sala d'attesa o sul divano di casa con la TV accesa in sottofondo. Questo significa che l'attenzione è ai minimi storici e lo spazio sullo schermo è ridotto.
Una pagina Web che sul computer sembra bellissima e ariosa, sullo schermo di un telefono può trasformarsi in un muro di testo impenetrabile e spaventoso.
Per evitare che il tuo potenziale cliente scappi via spaventato dalla densità visiva della tua scheda servizio, devi applicare alcune regole fondamentali di impaginazione e formattazione:
Curando questi dettagli visivi, assicurerai un'esperienza fluida a chiunque visiti il tuo sito o la tua piattaforma professionale, aumentando drasticamente le possibilità che l'utente arrivi fino in fondo alla lettura e prema quel fatidico pulsante per chiederti un preventivo.
Ora la palla passa a te: prendi le tue attuali schede servizio, rileggile con gli occhi di un cliente scettico e inizia a riscriverle applicando queste strategie. I risultati non tarderanno ad arrivare.
Grazie per avermi letto fin qui!
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