Google AdWords: quando e quanto conviene investire?

Google AdWords è un ottimo strumento ma a volte conviene usarlo, altre no. Vediamo insieme quando può essere utile pagare per gli Annunci AdWords.

Cos'è e soprattutto quanto costa Google AdWords?

Rispondo subito alla prima domanda: AdWords è la piattaforma di Google che permette ai proprietari di Siti Web di avere maggiore visibilità nelle ricerche (SERP) grazie un sistema di "aste" in cui il cliente stabilisce la spesa massima per click, cioè indica qual è il prezzo massimo che è disposto a pagare come commissione a Google per ogni click ricevuto ("rete di ricerca").

È possibile anche far comparire degli annunci pubblicitari sui Siti Internet che pubblicano inserzioni tramite il canale Google AdSense ("rete display"). Ma questo è un altro argomento che affronterò in futuro in un altro articolo.

Intendiamoci: le cose sono un pochino più complicate di come le spiegherò però, come sempre, mi rivolgo soprattutto ai principianti, quindi cercherò di semplificare i concetti in modo che possano essere compresi da tutti.

L'articolo è un po' lungo quindi, se vuoi, puoi utilizzare questo piccolo indice:

• Gli annunci Google AdWords
• Il sistema delle "aste"
• Quanto si paga per un click?
• Il costo per Euro
• Quali keyword scegliere e quanto offrire
• Quando investire in Google AdWords
• Conclusioni

Gli annunci Google AdWords

Hai mai notato che quando cerchi qualcosa su Google, a volte, i primi (e gli ultimi) risultati nella pagina sono preceduti dall'icona oppure dalla parola "Annuncio"?

Questa icona ti segnala che quel sito appare nei tuoi risultati non perché abbia effettivamente meritato quella posizione per la qualità dei suoi contenuti, ma perché ha pagato per apparire in quella posizione, nei punti più in evidenza nella pagina dei risultati.

Gli altri risultati, quelli senza icona "Ann.", si dicono "organici" e la loro posizione dipende da tante variabili, tra cui l'ottimizzazione SEO del sito.

Ovviamente non c'è nulla di male nel far pagare le posizioni migliori e Google dovrà anche guadagnare dal suo motore di ricerca, il più famoso, che noi tutti usiamo gratuitamente.

Inoltre, il fatto che gli annunci siano segnalati tramite l'icona "Ann." è segno di grande trasparenza nei confronti degli utilizzatori.

Il sistema delle "aste"

«Io pago Google e lui mi mette in prima posizione!», diceva un mio cliente che non voleva minimamente impegnarsi per migliorare i contenuti del suo sito allo scopo di aumentare le probabilità di apparire in posizioni migliori nelle ricerche organiche rispetto ai suoi concorrenti, come ho raccontato nel mio articolo "Posizionamento sui motori di ricerca: storia di un insuccesso".

Non è così semplice, perché i "posti" sono comunque limitati e Google, anche tra gli inserzionisti (si chiamano così i clienti "paganti"), non può mettere SEMPRE, TUTTI al primo posto.

Quindi, il pagamento di un'offerta NON garantisce un posto fisso tra le prime posizioni delle SERP (Search Engine Results Page).

Il sistema delle "aste" funziona più o meno così:

• Si stabilisce per quali parole chiave si vuole partecipare (es. ristoranti milano).
• Si fa un'offerta, cioè si indica quale importo massimo si è disposti a pagare per ogni "click" ricevuto (visite al proprio sito).
• In base alla nostra offerta (ovviamente più è alta l'offerta e maggiori probabilità si avranno), alle offerte dei concorrenti per quelle parole chiave e in base alla pertinenza del nostro sito o della nostra pagina che vogliamo promuovere, sempre rispetto a quelle parole chiave, Google stabilisce quante volte e in quale posizione apparirà il nostro annuncio sulle SERP delle persone che cercheranno quelle parole chiave.

Quando il nostro annuncio apparirà nelle ricerche di un visitatore, se questa persona cliccherà sul link arrivando sul nostro sito, noi pagheremo a Google l'importo dell'offerta.

Da questo momento in poi sta a noi, o meglio, al nostro sito convincere il visitatore ad acquistare il bene o il servizio che vendiamo o a compiere l'azione che noi desideriamo che compia, qualsiasi essa sia (acquisto, contatto, iscrizione alla newsletter, ecc...).

Se il visitatore compie quell'azione, si dice che abbiamo avuto una "conversione".

Quanto si paga per un click?

Come ho già detto si tratta di una "asta", quindi non c'è un prezzo fisso.

Posso dirti che un'offerta può essere di pochi centesimi di Euro oppure di alcuni Euro, dipende da tanti parametri, tra i quali le parole chiave scelte, la categoria, il profitto che hai sul bene o servizio che vuoi vendere, la capacità di "conversione" del tuo sito e da quanti concorrenti partecipano all'asta per quelle parole chiave.

Il mezzo per scoprire l'ordine di grandezza di questi costi è lo "Strumento di pianificazione delle parole chiave" di Google, disponibile nel menu "Strumenti" di Google AdWords.

Impostando le parole chiave da analizzare e (facoltativamente) l'area geografica, la lingua e la categoria, si ottiene una pagina risultati simile a questa nell'esempio:

Da questa schermata possiamo ricavare alcune informazioni molto utili:

• Le nostre parole ristoranti milano vengono cercate mediamente tra le 10.000 e le 100.000 volte al mese. Se si ha almeno una campagna impostata, Google ci mostrerà un valore più preciso. Ma quest'indicazione approssimativa è già sufficiente per avere almeno un ordine di grandezza.
• L'offerta per click consigliata da Google è di 0,40 € (ma tu puoi decidere diversamente).
• La concorrenza sugli annunci per queste parole è Bassa.
• Lo strumento ci suggerisce una lunga lista di parole chiave alternative o supplementari da valutare per poi aggiungere al piano, oppure per sostituire a quelle che avevamo pensato.
  In questa lista, che per problemi di spazio non ho mostrato interamente nell'immagine, si trovano, tra le altre, tre voci utili per il nostro esempio. Si tratta di ristorante pesce milano, ristorante carne milano e ristorante vegano milano, che ho inserito nella ricerca in modo da visualizzarle insieme alla precedente, come mostrato nella prossima immagine:

Teniamo a portata di mano questi dati perché ci saranno utili tra poco.

Il costo per Euro

No, non intendo parlare dell'andamento della Borsa!

Con "costo per Euro" intendo l'importo che spenderemo in pubblicità per ciascun Euro di profitto ed è un conto che, per quanto antipatico possa essere, dev'essere fatto prima di avventurarsi in una campagna AdWords.

Tranquillo, ora mi spiegherò un po' meglio!

Immaginiamo che il nostro ristorante incassi mediamente 25 Euro a persona e che, sempre mediamente, a un tavolo siedano 4 persone (arrivate insieme con un'unica prenotazione).

Quindi, ogni prenotazione, garantisce un incasso medio di 100 Euro.

Però da questi 100 Euro dobbiamo sottrarre tutte le spese: affitto locali, stipendi personale, acqua, energia elettrica, gas, pulizie, tasse, ecc...

Diciamo che ogni prenotazione (4 persone), sempre come media, garantisce un profitto di 40 Euro, cioè del 40%.

A questo punto dobbiamo domandarci: «Quanto sono disposto a spendere per mettermi in tasca quei 40 Euro?», cioè quanto potrà costare ciascun Euro di quel profitto?

Attenzione: stiamo parlando di 40 Euro derivanti dalle inserzioni AdWords, quindi pagati da persone che, senza quelle inserzioni, probabilmente, sarebbero andate a mangiare altrove, lasciando i famosi 40 Euro a un nostro concorrente. Bisognerebbe, però, mettere in conto anche la possibilità che un cliente abbia intenzione di venire a mangiare da noi, cerchi il nostro ristorante e clicchi sull'annuncio a pagamento solo per leggere il numero di telefono per prenotare!

La scelta è del tutto personale, legata alla strategia di Marketing e il titolare del ristorante potrebbe anche scegliere di spendere tutti i 40 Euro (o anche di più) in annunci Google perché è talmente sicuro della qualità del suo locale che sa che quei clienti, che la prima volta sono arrivati grazie all'annuncio di Google, torneranno spontaneamente altre volte, cominciando a creare il vero profitto dovuto alla fidelizzazione.

A questo punto entra in ballo un fattore importantissimo: il tasso di conversione (o TC) del nostro Sito Internet o della Landing Page che abbiamo creato appositamente per questa campagna pubblicitaria.

Cioè: su 100 visitatori, quanti prenotano nel nostro ristorante grazie ai contatti trovati sul sito?

In una visione ottimistica (spesso il tasso di conversione è a una sola cifra), facciamo finta che la Landing Page ben strutturata del tuo ristorante converta al 20%, cioè ogni 100 visitatori 20 decidono di prenotare un pranzo o una cena.

A questo punto, immaginando un'offerta AdWords di 2,00 Euro per click (ricordiamoci che, entro certi limiti, più è alta l'offerta e maggiori saranno le probabilità di apparire negli annunci), il conto è presto fatto:

100 click che portano 100 visitatori sul tuo sito costano 200 Euro (100 x 2,00 €).

In base al tasso di conversione del tuo sito o della tua Landing Page, su quei 100 visitatori 20 prenotano per 4 persone (in media), portandoti un incasso medio di 2000 Euro (20 x 25 € x 4 persone).

Il profitto su quei 2000 Euro è di 800 Euro (40% di 2000 €).

Quindi avrai speso 200 € per avere un profitto di 800 €, cioè il tuo costo per ogni Euro di profitto è di 0,25 € (200/800).

Questo semplice numerino, anche se ottenuto con un calcolo meno semplice, ci permette di valutare in una frazione di secondo quanto è conveniente la nostra campagna AdWords e, a seconda degli obiettivi che vogliamo raggiungere, ci permette di decidere velocemente quale cifra spendere per ogni click.

Quali keyword scegliere e quanto offrire

Ora che abbiamo imparato a stimare velocemente quanto spendiamo per avere il nostro profitto, decidiamo come investire questo denaro.

Per farlo ripropongo l'immagine vista poco fa nella sezione "Quanto si paga per un click?":

Avevamo visto che cercando sullo "Strumento di pianificazione delle parole chiave" di AdWords le parole ristoranti milano, ci venivano proposte delle alternative pertinenti.

Da questa lista ho estratto ristorante pesce milano, ristorante carne milano, ristorante vegano milano e le ho mostrate insieme alla combinazione iniziale, in modo da metterle a confronto diretto.

Da questo confronto si evince che piccole variazioni nelle parole chiave, nel nostro caso l'aggiunta delle parole "carne", "pesce" o "vegano", possono portare a un'importante modifica dei risultati e delle aspettative.

Infatti, possiamo vedere come il numero di ricerche mensili sia decimato rispetto alla scelta iniziale di ristoranti milano. Questo accade perché abbiamo limitato la selezione a particolari tipi di ristoranti.

Tuttavia, il numero di ricerche rimane alto (1,000 - 10,000) e con una "Bassa" concorrenza sugli annunci e anche se riuscissimo ad apparire soltanto nel 10% di quelle ricerche e se soltanto il 10% delle persone che leggono l'annuncio lo cliccassero, il sito del nostro ristorante avrebbe tra 10 e 100 visite al mese in più.

Quindi, se il ristorante è specializzato in carne o pesce, probabilmente vale la pena di puntare sulle due combinazioni di keyword relative, da sole o insieme, anche perché, in questo caso di cucina "specializzata", c'interessa poco pagare per avere il click di un vegano che potrebbe fare la ricerca "generica" ristoranti milano o quella specifica ristorante vegano milano ma che, con grande probabilità, non vorrà stare a meno di 1 km dal nostro ristorante dove si mangia carne e/o pesce.

Non dimentichiamo, inoltre, che su Google appaiono anche i risultati organici, quelli non sponsorizzati e non è detto che il visitatore clicchi sugli annunci!

È per questo motivo che dobbiamo fare anche un'altra valutazione: vediamo quanti risultati producono le tre diverse combinazioni, semplicemente andando a cercarle su Google (in finestra anonima, possibilmente):

• ristoranti milano: circa 24.300.000 risultati
• ristorante pesce milano: circa 8.070.000 risultati
• ristorante vegano milano: circa 1.190.000 risultati
• ristorante carne milano: circa 546.000 risultati

Possiamo vedere come ristoranti milano, pur avendo un numero di ricerche mensili 10 volte maggiore di quelle degli altri, ci contrappone una concorrenza elevatissima di 24 milioni di pagine.

Questo fatto ci spinge ancora di più a scegliere le alternative più "mirate" perché riducono il numero di pagine concorrenti.

Quando investire in Google AdWords

È sempre conveniente investire qualcosa in Annunci AdWords? La risposta è semplice: NO!

Se non hai un buon margine di profitto sui beni/servizi che vendi (penso, come esempio, all'elettronica di consumo che ha ricarichi bassissimi e altissima concorrenza) e/o se non disponi di risorse economiche "illimitate", è opportuno sfruttarle su AdWords soltanto per brevi periodi e per offerte "mirate". Per esempio per i saldi stagionali, per un'offerta speciale, per vendere un prodotto ancora sconosciuto, ecc...

Per tutti gli altri periodi è meglio investire sull'ottimizzazione SEO del tuo Sito, in modo da migliorare il tuo posizionamento nelle ricerche organiche e anche per migliorare il rendimento delle tue campagne AdWords, quando deciderai di farne. È una strada più difficile e in alcuni casi anche più dispendiosa, in termini d'impegno, ma il risultato ha qualche probabilità di durare nel tempo e non si "spegne" con la fine della campagna a pagamento.

Quindi, la strategia migliore è quella di suddividere correttamente gli investimenti tra ottimizzazione SEO e campagne AdWords.

Conclusioni

L'argomento Google AdWords non si può esaurire in pochi paragrafi ed è talmente complesso che tanti libri sono stati scritti per spiegarne il funzionamento e le strategie di Marketing a esso legate.

Spero però di averti dato un'idea del suo funzionamento e di aver fatto un po' di chiarezza su eventuali tuoi dubbi, fornendoti i mezzi per iniziare a "giocare" con questo potentissimo strumento.

Fabio Donna

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